proprio in questi giorni Green Horizon, una agenzia che si occupa di condurre indagini di mercato nel settore della cannabis. ha rilasciato un report molto interessante, che ci aiuta a comprendere meglio quale sia stato e sia tutt’ora l’impatto della legalizzazione della cannabis negli Stati Uniti.
Il report, intitolato “cultivating the cannabis market. Consumer Insights for the cannabis Industry” inizia con un capitolo dedicato al mercato della cannabis negli Stati Uniti, dandoci qualche dato interessante sulla diffusione della categoria merceologica e sulla percezione dei consumatori nei confronti della cannabis.
Un americano su 4 vive in uno stato in cui la cannabis è legale. Ciò significa che circa il 75% degli americani tutt’oggi non ha accesso alla cannabis per uso ricreativo. Già qui possiamo sfatare il primo mito, ovvero che negli USA la cannabis si sia legalizzata più o meno ovunque. La legalizzazione, purtroppo, è ancora distribuita a macchia di leopardo e per molti cittadini risulta ancora molto difficile avere accesso alla cannabis.
Negli Stati in cui si è deciso di percorrere la strada della legalizzazione si è registrato un vero e proprio boom di nuove aziende, i cui creatori hanno giustamente cavalcato l’onda sperando di emergere in un mercato colmo di opportunità. Nel primo periodo l’elemento di differenziazione tra i competitor era principalmente la qualità delle inflorescenze e degli altri prodotti derivati. Oggi produrre cannabis di altissima qualità non è più sufficiente. Secondo quanto emerso dalle ricerche eseguite da Green Horizons, infatti, il 30% degli intervistati che hanno dichiarato di usare cannabis considerano i prodotti in vendita nei dispensari qualitativamente molto simili tra loro.
È evidente che i consumatori di cannabis negli USA, oggigiorno, diano per scontato che i prodotti siano di alta qualità. La sfida si gioca su altri elementi di differenziazione, come il brand e il marketing. Qui si celano le opportunità per coloro che vogliono fare la differenza in questo mercato. Vinceranno coloro che sapranno vendere meglio prodotti che, oramai, si somigliano molto qualitativamente parlando.
Quanta cannabis si fuma negli Stati Uniti?
Difficile a dirsi con precisione ma una prima, generica, risposta potrebbe essere: tanta, tantissima!
Ovviamente Green Horizons non ha potuto intervistare tutta la popolazione degli Stati Uniti, ma ha utilizzando un campione che si può considerare rappresentativo della società americana.
Il 39% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare cannabis, anche saltuariamente. Il 32% del totale degli intervistati ha dichiarato di fare uso di cannabis almeno mensilmente. Il 28% del totale degli intervistati consuma cannabis almeno una volta alla settimana, il 16%, infine, dichiara di consumare cannabis ogni giorno o quasi.
Se immaginiamo di tradurre queste percentuali in un numero verosimile di persone che consumano cannabis negli Stati Uniti potremo realmente capire le dimensioni di questo mercato. Stiamo parlando di 82.000.000 di consumatori di cannabis, 59 dei quali dichiarano di consumare cannabis con cadenza almeno settimanale.
Capite perché sempre più Stati stiano considerando la legalizzazione? Il giro di affari che si sta sviluppando attorno al business della cannabis farebbe girare la testa a chiunque.
Perché gli statunitensi utilizzano la cannabis?
Una persona può utilizzare cannabis essenzialmente per due ragioni: per uso ricreativo e per ragioni mediche. Dal report emerge un dato molto interessante, ovvero che il 40% degli intervistati che hanno dichiarato di utilizzare cannabis lo fanno sia per motivi ricreativi che per ragioni legate alla propria salute. Sembra quindi che la cannabis venga percepita dalle persone che ne fanno uso come qualcosa che allo stesso tempo è piacevole e porta beneficio alla propria salute.
Personalmente sono molto felice di sapere che il 24% degli intervistati, che fanno uso di cannabis, lo fanno per ragioni mediche e che il 40% tiene in considerazione questo fattore quando ne fa uso. Credo che ciò dipenda da come viene affrontato negli Stati Uniti, e in Canada, il tema della legalizzazione e, soprattutto, da come viene offerto il prodotto a coloro che lo vogliono comprare. Ho scritto a riguardo un articolo dove ho raccontato la mia esperienza di acquisto di cannabis nei dispensari dell’Ontario e del Quebec. Puoi leggerlo qui.
Ciò che mi colpì fu l’estrema serietà e professionalità con cui veniva trattata la cannabis, senza sminuirne gli effetti psicoattivi e mettendo al corrente le persone di tutti i rischi associati al suo utilizzo. Nel Nord America non esiste, o è altamente meno diffuso rispetto a Olanda e Spagna, lo storytelling che lega uso di cannabis a grosse fumate, capelli rasta, bandiere Jamaicane e fami chimiche. Tutto viene preso molto più sul serio ed è questo, secondo me, che si dovrebbe fare anche nel resto del mondo se vogliamo sperare che le istituzioni e una gran parte della società civile capisca il potenziale che ha la cannabis e i motivi per cui deve essere legalizzata.
Ad ogni modo, dalla ricerca emerge che gli Statunitensi che utilizzano cannabis per scopi medici lo fanno per curare l’ansia (61%), la depressione (47%), il dolore cronico (35%), l’insonnia (30%), il dolore acuto e temporaneo (27%) e lo stress da shock post traumatico (21%).
Dall’altra parte, chi usa cannabis per scopi ricreativi la apprezza perché è utile per rilassarsi (74%), aiuta a prendere sonno (59%), aiuta a gestire l’ansia e la timidezza (47%), aiuta in caso di dolore acuto (42%) e perché aiuta a socializzare con gli amici e fare nuove conoscenze (40%).
Come vedete, non c’è nemmeno una motivazione che abbia a che fare con la voglia di sballarsi, di uscire dalla realtà, di fare esperienze psichedeliche. Ciò dovrebbe far capire a molti politici italiani che la cannabis non è pericolosa e non è una droga di passaggio. Al contrario, la cannabis ha dimostrato di essere utile a chi ne fa uso sotto diversi punti di vista.
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Mi colpisce molto che così tante persone utilizzino cannabis per far fronte allo stress, all’ansia, all’incapacità di socializzare. Sono convinto che questo sia uno dei drammi della società contemporanea, una società che, pur garantendo un certo benessere alle persone, non si prende realmente cura di loro.
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Quali metodi si utilizzano per consumare cannabis negli Stati Uniti?
La cara e vecchia cannetta la fa ancora da padrone.
Il 62% degli intervistati che ha dichiarato di fare uso di cannabis dice di farlo alla vecchia maniera, ovvero rollando una bella canna e fumandola. Non serve che vi dica che questo metodo di utilizzo, sebbene sia il più diffuso, è anche il più dannoso.
È molto interessante scoprire che il 32% degli utilizzatori apprezza vaporizzare fiori di cannabis secca e concentrati oltre a utilizzare liquidi da inalazione contenenti THC. Questa metodologia di consumo ha subito una brusca frenata dopo le morti di diversi giovani consumatori di liquidi da inalazione che sono incorsi in gravi patologie all’apparato respiratorio. Tuttavia in quel caso si trattava di liquidi contenenti anche vitamina E, la quale, combinata con il THC, dava luogo a gravi effetti collaterali. Ho scritto un articolo a riguardo che puoi leggere qui.
Il 28% fa uso di cannabis anche attraverso prodotti commestibili, il 22% beve prodotti a base di cannabis e il 18% afferma di aver assunto cannabis utilizzando degli estratti venduti in gocce.
Quanto spendono gli statunitensi per la cannabis?
Per chi ha una mentalità imprenditoriale, qui le cose si fanno molto interessanti.
Green Horizons ha chiesto agli intervistati che hanno dichiarato di utilizzare cannabis quanto spendono mediamente al mese per acquistare i loro prodotti preferiti. Il dato che emerge ci fa capire che il consumatore di cannabis è una persona disposta a spendere molto per entrare in possesso delle inflorescenze. Ciò significa che la cannabis, a livello commerciale, è una gallina dalle uova d’oro.
Il 28% dichiara di spendere meno di 50$ al mese, il 27% dichiara di spendere tra 50 e 100$ al mese, il 16% spende da 100 a 150$ al mese, l’8% ne spende da 150 a 200 e, udite udite, il 17% spende oltre 200$ al mese in cannabis.
Permettetemi di fare un rapido e impreciso calcolo per rimarcare l’enorme potenziale della cannabis per coloro che volessero sfruttare l’opportunità di business. Se consideriamo solo il 17% di consumatori che spende oltre 200$ al mese, potremmo essere di fronte ad un’audience di ben 14 Milioni di consumatori. Solo questa fetta di consumatori genera mensilmente un giro di affari di circa 2,8 Miliardi di Dollari. In un anno il mercato della cannabis negli USA potrebbe generare qualcosa come 33 Miliardi di Dollari, solo grazie ai consumatori più abituali. Numeri come questi si vedono in pochissimi settori, uno di questi è quello del tabacco.
Chi sono i consumatori di cannabis negli Stati Uniti
Questo paragrafo ci sarà utile per distruggere alcuni degli stereotipi che circolano attorno al tema della cannabis. Se pensate ancora che a consumare cannabis siano solo persone che vanno in giro con la t-shirt di Bob Marley e frequentano i centri sociali vi sbagliate di grosso.
Il 60% dei giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni dichiara di fare uso di cannabis, la percentuale scende nella fascia di età 35-49, attestandosi al 25% e cala ancora nella fascia 50+, dove “solo” il 14% degli intervistati dichiara di fare uso di cannabis.
Il consumo è distribuito in modo piuttosto omogeneo tra uomini e donne, con una leggera prevalenza del consumo nei maschi.
Dal report emerge anche che moltissime coppie con figli fanno uso di cannabis. Il salario medio del consumatore di cannabis è di circa 60.000$ all’anno.
Il 26% degli intervistati che hanno dichiarato di fare uso di cannabis è repubblicano, il 26% è indipendente, mentre il 40% si dichiara democratico. Il 34% degli intervistati che dichiara di utilizzare cannabis si dichiara allo stesso tempo conservatore, il 31% dice di essere liberale.
Il 41% degli intervistati che dichiara di fare uso di cannabis proviene da aree urbane, il 35% risiede in aree sub-urbane, mentre il 24% proviene da zone rurali.
Pensate che al consumatore di cannabis piaccia stare svaccato sul divano a mangiare porcherie? Anche in questo caso vi sbagliate di grosso.
Sebbene sia molto diffuso lo stereotipo del consumatore di cannabis pigro e poco avvezzo all’attività fisica, dalla ricerca emerge l’esatto contrario.
Il 42% delle persone intervistate che dichiara di utilizzare cannabis pratica esercizio e considera importante mantenere una buona forma fisica. Il 35% pratica attività sportive all’aperto oppure pratiche di meditazione e esercizio orientale, come lo yoga per esempio. Il 31% dei consumatori dichiara di porre attenzione ad includere cibi naturali o organici all’interno della propria dieta (ricordiamoci che stiamo parlando degli Stati Uniti, dove il cibo spazzatura è una vera piaga sociale).
Potete approfondire l’argomento leggendo la ricerca eseguita dall’Università Del Colorado che trovate qui.
Un altro dato estremamente interessante riguarda l’attitudine dei consumatori di cannabis ad essere molto attenti alla sostenibilità ambientale e in generale al ruolo nella società che un consumatore di cannabis sente di ricoprire. I dati parlano piuttosto chiaro e ci restituiscono l’immagine di un consumatore di cannabis che è più attivo socialmente e politicamente rispetto a un non utilizzatore, chi usa cannabis sembra essere più vicino a determinate tematiche.
il 43% dei consumatori di cannabis che hanno preso parte al sondaggio dichiarano di voler essere un modello positivo per gli altri, il 43% dichiara di agire come una forza positiva per cambiare il mondo in meglio, il 42% dice di essere attento al rispetto dell’ambiente e all’ecosostenibilità, il 36% dichiara di preferire acquistare prodotti presso negozi locali piuttosto che usare prodotti di grandi multinazionali. Infine il 24% di coloro che hanno dichiarato di usare cannabis sono attivamente coinvolti in questioni politiche e sociali.
Dove viene comprata la cannabis negli Stati Uniti?
La maggior parte delle persone acquista cannabis presso i negozi specializzati e i dispensari, tuttavia negli stati dove l’uso ricreativo della cannabis è consentito, il 51% dei consumatori acquista da singoli individui.
Un po’ mi ha sorpreso scoprire che solo il 15% degli acquisti avviene online e che solo l’8% degli utilizzatori coltiva la propria marijuana in casa.
Cosa rende un dispensario migliore rispetto agli altri?
La ricerca di Green Horizons prende in considerazione anche i parametri che spingono un consumatore a rivolgersi ad un negozio piuttosto che ad un altro per acquistare la propria cannabis.
Il 67% dichiara che il fattore più importante è la qualità dei prodotti che si trovano nel negozio, il 62% considera importante anche la location, vicino alla sede di lavoro o a casa, il 61% considera importante l’ampia selezione di prodotti tra cui scegliere, il 58% apprezza i negozi che espongono i brand dei prodotti che vendono in modo ottimale. Il 55% tiene particolarmente alla professionalità di chi lavora all’interno del dispensario. Sempre il 55% sceglie un negozio anche per l’atmosfera che si respira all’interno e per lo stile degli arredi. infine il 50% tiene in considerazione l’economicità di un negozio rispetto ad altri per operare la propria scelta di acquisto.
Quali sono i brand di cannabis più riconosciuti dagli utilizzatori?
Sebbene esistano tantissime aziende che sono entrate nel mercato della cannabis, solo poche di esse sono riconosciute da chi acquista i prodotti. È evidente che nessuna azienda sia ancora riuscita ad emergere rispetto ad altri in questo settore e per questo le vere opportunità di business si aprono per coloro che sono veramente bravi nel fare branding e marketing.
Sono 3 i marchi più riconosciuti dai consumatori, anche se vedremo che le percentuali di awareness sono tutt’oggi abbastanza basse.
Il 23% dei consumatori di cannabis che hanno partecipato al sondaggio riconosce il brand “Leafs By Snoop”, il 22% conosce il brand “Cheeba Chews”, il 21% dichiara di riconoscere il brand “Marley Natural”.
Sebbene nel report si insista sull’importanza di fare branding per emergere in questo settore – ed è verissimo e giustissimo – io credo che questi numeri ci stiano dicendo anche dell’altro. Il consumatore di cannabis non è una persona che si fa attrarre da un marchio, ma tiene conto di altre variabili quando acquista un prodotto, che sono quelle che abbiamo elencato nel paragrafo precedente.
Trovo che la bassa awareness dei brand che producono e vendono cannabis negli USA sia anche correlata con l’attitudine dei consumatori a preferire prodotti locali piuttosto che la distribuzione di massa. Immagino che questa attitudine si applichi anche all’acquisto di cannabis. Un messaggio positivo per tutti quei piccoli imprenditori che stanno cercando di farsi strada in quel mondo.
Gli Statunitensi vorrebbero la cannabis legale a livello federale?
Secondo il sondaggio di Green Horizons parrebbe di sì.
Tra i consumatori di cannabis ovviamente le percentuali di coloro che sono favorevoli alla legalizzazione a livello federale sono bulgare. Però è molto interessante notare che il 61% degli intervistati che dichiara di non fare uso di cannabis sarebbe comunque favorevole a legalizzare la cannabis per uso medico a livello federale. Il 44% dei non utilizzatori sarebbe d’accordo a legalizzare la cannabis per uso ricreativo anche a livello federale.
Ciò dimostra che la legalizzazione ha portato ad un profondo cambiamento nella società. Molte persone che prima erano convinte che la cannabis fosse una pericolosa sostanza stupefacente probabilmente oggi hanno cambiato completamente idea e sono favorevoli alla sua legalizzazione, dopo averne visto gli effetti positivi sulla società e sull’economia.
E l’Italia?
L’Italia sta ferma. Nulla si muove e ogni proposta che arriva in parlamento viene trattata come carta straccia.
Legalizzare la cannabis non è mai una priorità e mai lo sarà probabilmente, ma le istituzioni dovrebbero togliersi quei prosciutti che si tengono appiccicati agli occhi per vedere cosa la legalizzazione sta generando nel mondo.
Opportunità di business, maggiori controlli sulla provenienza e sulla qualità della materia prima, metodi alternativi alla combustione per favorire un consumo meno dannoso per la salute, attivismo giovanile, nuovi imprenditori e molti molti altri effetti estremamente positivi che a noi italiani a quanto pare fanno proprio schifo.
Ahimè, continuare ad informare e informarvi è il mio piccolo gesto per sperare di favorire quantomeno una discussione. Spero che almeno abbiate trovato utile quanto vi ho raccontato in questo articolo.
Qui trovate il report da cui ho tratto le informazioni:
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